Como evitar a compra por impulso na mercearia

"Eu só preciso parar no supermercado para comprar algumas coisas." Isso é o que você disse ao telefone quase uma hora atrás, e ainda aqui fique de pé, com um carrinho de compras abastecido à sua frente, esperando na fila do caixa e acalmando suas pontadas de fome com batata com sal e vinagre salgadinhos.

"Dois terços do que compramos no supermercado não tínhamos intenção de comprar", diz o especialista em consumo Paco Underhill, autor de Por que compramos: a ciência das compras ($16, amazon.com). Os supermercados não contam apenas com esse comportamento; eles o encorajam. Cada aspecto do layout de uma loja - desde a exibição de produtos perto da entrada até a caixa de laticínios na parte de trás e os doces no caixa - é projetado para estimular o acaso das compras.

Para explicar como a geografia da loja influencia seus gastos, recrutamos uma equipe de especialistas em merchandising para mapear um típico supermercado, identificando as armadilhas para ajudá-lo a emergir exatamente com o que você precisa e deseja, e nem uma única batata frita mais.

Localização: Logo na entrada

Por que eles estão aqui:  “As flores podem realçar a imagem de uma loja”, explica Wendy Liebmann, fundadora e presidente da WSL Strategic Retail. "Os consumidores procuram algo que é bonito, cheira muito bem e constrói a noção de 'fresco'."

Dica de compras: Comprar flores de supermercado por conveniência, não por valor. Os preços podem ser baixos, mas as flores raramente são tão frescas quanto as dos floristas locais.

Localização: Imediatamente após as flores

Por que está aqui: Para criar uma experiência sensorial tentadora. “As lojas precisam comunicar aos compradores que os produtos são frescos ou as pessoas não compram nada”, diz Liebmann.

Dica de compras: Vá até a parte de trás e cave para os itens mais frescos. “Os varejistas inteligentes sempre têm as mercadorias mais antigas na frente ou no topo, pois precisam se desfazer delas mais rápido”, diz Mike Tesler, presidente da Retail-Concepts. Compre produtos durante a semana. “A maioria das entregas chega de segunda a sexta-feira”, diz Underhill.

Localização: Na esquina além da entrada

Por que está aqui: "A padaria estimula suas glândulas salivares", diz Underhill. Isso faz você sentir fome, e "quanto mais fome você tem quando faz compras, mais comida você compra".

Dica de compras: Faça compras após uma refeição ou faça um lanche primeiro.

Localização: Perto da entrada

Por que eles estão aqui: "Para recuperar os negócios perdidos para as lojas de conveniência, os supermercados começaram a adicionar seções iniciais para itens prontos para levar", diz Tesler.

Dica de compras: Se você só precisa de um litro de leite, compre aqui para evitar as tentações que espreitam ao longo do caminho até a caixa de laticínios nos fundos da loja.

Localização: Perto da entrada

Por que está aqui: "Para colocar mais dinheiro nas mãos do comprador, para que ele o gaste", diz Tesler.

Dica de compras: Defina um orçamento antes de comprar e leve uma calculadora para manter um registro em execução, sugere William Schober, diretor editorial da Caminho para o Instituto de Compra.

Localização: Extremidades dos corredores

Por que eles estão aqui: Os fabricantes de produtos pagam por uma colocação "endcap" proeminente - nas extremidades dos corredores - para anunciar produtos novos ou populares.

Dica de compras: Display não significa necessariamente desconto. “Muitas vezes, [os itens nas] endcaps são apenas algo novo ou da estação", diz Schober. "Se estiver à venda, acredite, será marcado com destaque. E observe as tampas das extremidades para um padrão recorrente. As marcas líderes costumam competir dessa forma. Se a Coca estiver à venda em uma vitrine final em uma semana, provavelmente será a Pepsi na semana seguinte. "Se você não encontrar a marca de que gosta, espere que ela chegue.

Localização: Exibições flutuantes revestindo uma das paredes externas

Por que eles estão aqui: As estações de amostragem o deixam mais lento enquanto também o expõe a novos produtos.

Dica de compras: Para evitar compras desnecessárias motivadas pela fome, vá direto para as amostras grátis se você chegar ao supermercado com o estômago vazio.

Localização: Em um dos cantos da frente

Por que eles estão aqui: Se estiver com fome para o almoço, você fará compras com pressa. Mas se você puder almoçar direto na loja, "você vai ficar e relaxar", diz Liebmann.

Dica de compras: A qualidade dos alimentos nas delicatessens da loja geralmente é boa - eles tendem a usar produtos frescos que incentivam os clientes a comprar depois de comer.

Localização: No perímetro perto da saída

Por que está aqui: "Se você está dando uma receita", diz Liebmann, "precisa esperar, dedicar mais tempo e colocar outro item na cesta."

Dica de compras: Deixe as receitas antes de começar a fazer compras para minimizar a espera ociosa. Você pode encontrar melhores ofertas de produtos de saúde e beleza em um supermercado do que em uma drogaria. Há uma grande margem de lucro nesses produtos, que os supermercados às vezes estão dispostos a cortar para ganhar mais negócios regulares na farmácia.

Localização: Nos corredores centrais

Por que eles estão aqui: Para atrair os consumidores mais profundamente no mercado e expô-los a itens não essenciais ao longo do caminho.

Dica de compras: Mantenha o foco fazendo uma lista.

Localização: Ao longo da parede posterior da loja

Por que eles estão aqui: "As lojas normalmente colocam esses itens nos confins da loja para expor os clientes ao quantidade máxima de produto em sua 'viagem rápida' para que comprem impulsivamente outras coisas ", diz Tesler.

Dica de compras: Tal como acontece com os produtos hortifrutigranjeiros, retire os ovos e o leite do fundo da caixa; mercadorias mais antigas tendem a ser empurradas para a frente.

Localização: Pelos registros e saída

Por que eles estão aqui: Para transformar o tempo de espera em ganhar tempo. Esta é a área mais lucrativa da loja, diz Underhill.

Dica de compras: "Express" nem sempre significa mais rápido. Estudos têm mostrado que a espera na pista "expressa" é quase idêntica à espera regular do caixa, diz Craig Childress, CEO da Envirosell—Três minutos e 11 segundos, em média. Então, vá com o que parece ser a linha mais curta, expressa ou não - isso provavelmente o salvará de compra impulsiva coisas que você não precisa.

A colocação de itens nas prateleiras das lojas não é aleatória. Aqui, os especialistas explicam o que está acima, o que está abaixo e o que está na mosca - e por quê.

O que há: Marcas menores, marcas regionais, marcas gourmet.

Por que: As peças aqui dão "tom e textura" ao layout das gôndolas, diz Liebmann, ajudando o supermercado a se diferenciar dos concorrentes. Essas marcas menores geralmente não têm orçamento para pagar por um posicionamento mais favorável.

Dica de compras: Os itens especiais encontrados na prateleira superior são geralmente escolhidos pelos gerentes de loja locais, não determinados pela sede central do supermercado. Se você gostaria que sua loja estocasse um determinado item nesta prateleira, fale com o gerente.

O que há: Mais vendidos e outras marcas líderes.

Por que: "As marcas que vendem melhor estão sempre na chamada 'zona do alvo', na frente e no centro, bem na sua linha de visão. É a melhor colocação e os fabricantes têm que pagar por ela ”, diz Childress. Tesler acrescenta: "Não há vantagem para o supermercado mostrar a você o item de menor preço no local mais eficaz. Portanto, aqui você tende a ver itens com preços mais altos ou itens com a marcação mais alta. ”Marcas secundárias que esperam se beneficiar por serem arquivadas ao lado dos líderes também pagam pela colocação no centro do alvo.

Dica de compras: Olhe abaixo do alvo para encontrar produtos semelhantes por muito menos, diz Childress.

O que há: Produtos com apelo infantil.

Por que: "As crianças podem reagir e chegar a um produto", diz Tesler.

Dica de compras: Deixe as crianças em casa, se possível. Caso contrário, "você provavelmente gastará mais dinheiro", diz Liebmann - de 10 a 40 por cento a mais, de acordo com estudos do setor. "Se as crianças estiverem com você, dê-lhes algo logo de cara - um balão, um pirulito, suco, algumas frutas, um carrinho de compras infantil - para ajudar a mantê-los felizes e calmos e para impedi-los de colocar coisas em seu cesta."

O que há: Marcas de loja e de marca própria; itens grandes e a granel.

Por que: “As marcas próprias vão para as prateleiras quatro e cinco porque as pessoas que as compram sempre as procurarão”, diz Childress. "Os supermercados vendem itens a granel para competir com clubes de depósito como Sam's e Costco", explica Liebmann, e os itens a granel são difíceis de armazenar em qualquer lugar, exceto na prateleira de baixo.

Dicas de compras: “As marcas próprias costumam estar próximas do líder de mercado em qualidade, mas são mais econômicas”, diz Liebmann. Underhill acrescenta: "O mesmo fabricante que faz o produto de marca geralmente fabrica a marca da casa. Para todos os efeitos práticos, pode ser o mesmo produto em uma embalagem diferente. "Ao comprar itens a granel, não exagere. “Os americanos geralmente compram mais do que precisamos com a ideia de que iremos armazenar”, diz Underhill. "Se você tem 64 rolos de papel higiênico, não é realmente uma pechincha; é o dinheiro do seu bolso que poderia render juros no banco. E quanto mais você tem, mais você tende a usar. "