Os segredos por trás do layout da sua mercearia

"Eu só preciso parar no supermercado para pegar algumas coisas". Foi o que você disse no telefone celular há quase uma hora, mas aqui está você stand, carrinho de compras abastecido à sua frente, esperando na fila do caixa e acalmando suas dores de fome com batata com sal e vinagre salgadinhos.

“Dois terços do que compramos no supermercado não tínhamos intenção de comprar”, diz o especialista em consumo Paco Underhill, autor de Por que compramos: a ciência das compras ($16, amazon.com). Os supermercados não contam apenas com esse comportamento; eles encorajam isso. Todos os aspectos do layout de uma loja - desde a exibição dos produtos perto da entrada da caixa de laticínios nas costas até os doces no caixa - são projetados para estimular o acaso nas compras. Para explicar como a geografia da loja influencia seus gastos, recrutamos uma equipe de especialistas em merchandising para mapear uma supermercado, identificando as armadilhas para ajudá-lo a emergir exatamente com o que você precisa e deseja, e não com uma única batata frita Mais.

Localização: Apenas dentro da entrada
Por que eles estão aqui: “As flores podem melhorar a imagem de uma loja”, explica Wendy Liebmann, fundadora e presidente do WSL Strategic Retail. "Os consumidores passam por algo bonito, cheira muito bem e constrói a noção de 'fresco'".
Dica para compras: Compre flores de supermercado por conveniência, não por valor. Os preços podem ser baixos, mas as flores raramente são tão frescas quanto as dos floristas locais.

Localização: Passar imediatamente as flores
Por que está aqui: Para criar uma experiência sensorial tentadora. "As lojas precisam se comunicar com os compradores que produzem produtos frescos ou as pessoas não compram nada", diz Liebmann.
Dicas de compras: Chegar à parte de trás e cavar para os itens mais frescos. "Os varejistas inteligentes sempre têm as mercadorias mais antigas à frente ou por cima, pois precisam se livrar mais rapidamente", diz Mike Tesler, presidente da Retail-Concepts. Compre produtos durante a semana. "A maioria das entregas ocorre de segunda a sexta-feira", diz Underhill.

Localização: No canto além da entrada
Por que está aqui: "A padaria faz suas glândulas salivares funcionarem", diz Underhill. Isso faz com que você sinta fome, e "quanto mais faminto você for quando compra, mais comida você comprará".
Dica para compras: Compre depois de uma refeição ou faça um lanche primeiro.

Localização: Perto da entrada
Por que eles estão aqui: "Para recuperar os negócios perdidos em lojas de conveniência, os supermercados começaram a adicionar seções antecipadamente para itens de fácil acesso", diz Tesler.
Dica para compras: Se tudo o que você precisa é de um litro de leite, pegue-o aqui para evitar as tentações que espreitam ao longo do caminho até a caixa de laticínios na parte de trás da loja.

Localização: Perto da entrada
Por que está aqui: "Para obter mais dinheiro nas mãos do comprador, ele o gasta", diz Tesler.
Dica para compras: Defina um orçamento antes de comprar e traga uma calculadora para manter um registro constante, sugere William Schober, diretor editorial do Path to Purchase Institute.

Localização: Extremidades dos corredores
Por que eles estão aqui: Os fabricantes de produtos pagam pela colocação destacada da "tampa final" - nas extremidades dos corredores - para anunciar produtos novos ou populares.
Dica para compras: A exibição não significa necessariamente desconto. "Muitas vezes, [os itens] nas tampas finais são apenas algo novo ou na estação", diz Schober. "Se estiver à venda, acredite, será marcado de forma destacada. E assista às tampas nas extremidades para obter um padrão recorrente. Marcas líderes costumam competir dessa maneira. Se a Coca-Cola estiver à venda em uma exibição final de uma semana, provavelmente será a Pepsi na semana seguinte. ”Se você não encontrar a marca de que gosta, espere que ela aconteça.

Localização: Monitores flutuantes que revestem uma das paredes externas
Por que eles estão aqui: As estações de amostragem diminuem a velocidade e também expõem novos produtos.
Dica para compras: Para evitar compras desnecessárias causadas pela fome, vá direto para as amostras grátis se você chegar ao supermercado com o estômago vazio.

Localização: Em um dos cantos da frente
Por que eles estão aqui: Se você está com fome do almoço, vai fazer compras com pressa. Mas se você puder almoçar na loja, "ficará e relaxará", diz Liebmann.
Dica para compras: A qualidade dos alimentos nas delicatessens das lojas é geralmente boa - eles tendem a usar produtos frescos que incentivam os clientes a comprar depois que comem.

Localização: No perímetro perto da saída
Por que está aqui: "Se você está prescrevendo uma receita", diz Liebmann, "você precisa esperar, gastar mais tempo e colocar outro item na sua cesta".
Dicas de compras: Retire as prescrições antes de começar as compras para minimizar a espera ociosa. Você pode encontrar melhores ofertas em produtos de saúde e beleza em um supermercado do que em uma farmácia. Há uma grande margem de lucro nesses produtos, que os supermercados às vezes estão dispostos a reduzir para obter negócios mais regulares nas farmácias.

Localização: Nos corredores centrais
Por que eles estão aqui: Atrair os consumidores mais profundamente no mercado e expô-los a itens não essenciais ao longo do caminho.
Dica para compras: Mantenha o foco fazendo uma lista. Para saber mais sobre a colocação na prateleira do produto, consulte Layout da prateleira.

Localização: Ao longo da parede traseira da loja
Por que eles estão aqui: “As lojas geralmente colocam esses itens nos lugares mais distantes da loja para expor os clientes à quantidade máxima de produto em sua 'viagem rápida' para que comprem impulsivamente outras coisas ", diz Tesler.
Dica para compras: Tal como acontece com os produtos, retire os ovos e o leite da parte de trás da caixa; mercadorias mais antigas tendem a ser empurradas para a frente.

Localização: Pelos registros e sair
Por que eles estão aqui: Transformar tempo de espera em tempo de compra. Esta é a área mais rentável da loja, diz Underhill.
Dica para compras: "Express" nem sempre significa mais rápido. Estudos mostraram que a espera na faixa "expressa" é quase idêntica à espera regular de checkout, diz Craig Childress, CEO da Envirosell - três minutos e 11 segundos, em média. Então vá com o que parece ser a linha mais curta, expressa ou não.

A colocação de itens nas prateleiras das lojas não é casual. Aqui, os especialistas explicam o que está acontecendo, o que está acontecendo e o que está acontecendo - e por quê.

Prateleira de cima

O que há lá: Marcas menores, marcas regionais, marcas gourmet.
Por quê: Os itens aqui dão “tom e textura” ao layout da prateleira, diz Liebmann, ajudando o supermercado a se destacar de seus concorrentes. Essas marcas menores geralmente não têm orçamento para pagar por um posicionamento mais favorável.
Dica para compras: Os itens especiais encontrados na prateleira superior geralmente são escolhidos pelos gerentes de lojas locais, não determinados pela sede central do supermercado. Se você deseja que sua loja armazene um item específico nessa prateleira, fale com o gerente.

"Zona de olho de boi" (segunda e terceira prateleiras de cima)

O que há lá: Melhores vendedores e outras marcas líderes.
Por quê: "As marcas que vendem melhor estão sempre na chamada zona do olho de boi", na frente e no centro, bem na sua linha de visão. É a melhor colocação, e os fabricantes precisam pagar por isso ”, afirma Childress. Tesler acrescenta: "Não há vantagem para o supermercado mostrar o item com o menor preço no local mais eficaz. Então aqui você tende a ver itens com preços mais altos ou itens com a maior margem de lucro. ”Marcas secundárias que esperam se beneficiar de serem arquivadas ao lado dos líderes também pagam pelo posicionamento no alvo.
Dica para compras: Olhe abaixo do alvo para encontrar produtos similares por muito menos, diz Childress.

Prateleira no nível dos olhos das crianças

O que há lá: Produtos com apelo infantil.
Por quê: "As crianças podem reagir e alcançar um produto", diz Tesler.
Dica para compras: Deixe as crianças em casa, se possível. Caso contrário, "você é obrigado a gastar mais dinheiro", diz Liebmann - 10 a 40% a mais, de acordo com estudos da indústria. “Se as crianças estiverem com você, dê-lhes algo logo na frente - um balão, um pirulito, suco, algumas frutas, um carrinho de compras do tamanho de uma criança - para ajudar a mantê-los felizes e calmos e impedir que eles coloquem coisas no seu cesta."

Prateleira de baixo

O que há lá: Marcas de loja e de marca própria; itens de tamanho grande e demais.
Por quê: “As marcas das lojas ficam nas prateleiras quatro e cinco porque as pessoas que compram as marcas sempre as procuram”, diz Childress. "Os supermercados carregam itens a granel para competir com os clubes de armazéns como Sam e Costco", explica Liebmann, e os itens a granel são difíceis de armazenar em qualquer lugar, exceto na prateleira de baixo.
Dicas de compras: "As marcas das lojas costumam estar próximas do líder de mercado em qualidade e ainda menos onerosas", diz Liebmann. Underhill acrescenta: “O mesmo fabricante que fabrica o produto de marca geralmente fabrica a marca da casa. Para todos os efeitos práticos, pode ser o mesmo produto em uma embalagem diferente. ”Ao comprar itens em massa, não exagere. "Os americanos costumam comprar mais do que precisamos com a ideia de armazená-lo", diz Underhill. "Se você tem 64 rolos de papel higiênico, não é realmente uma pechincha; é o dinheiro do seu bolso que pode estar gerando juros no banco. E quanto mais você tem, mais você tende a usar. ”